最近一段時間，因為受云南多上果汁委托，一直在對飲料市場各種產(chǎn)品的終端呈現(xiàn)，消費態(tài)勢和品牌營銷進行深度的觀察與思考，思考的焦點主要集中在“如何打造超級飲料單品”即“飲料爆品”上，這或許也是很多飲料企業(yè)一直很渴望的事。
　　所謂超級單品，其單品的銷量基本都是在10個億以上。在以往，我們誕生過“健力寶”、“王老吉涼茶”、“娃哈哈營養(yǎng)快線”、“六個核桃”、紅牛和元氣森林“氣泡水”等眾多飲料爆品，盡管上述爆品都是靠巨額廣告費砸出來的，但分析這些單品的成功因素，發(fā)現(xiàn)他們都有一些共同之處，那就是“產(chǎn)品的獨特性”。

　　比如王老吉涼茶，確實是一種下火飲料品類的開創(chuàng)；營養(yǎng)快線果奶

　　飲料產(chǎn)品的消費市場有兩大特點：一是青年人和女性居多，二是缺乏忠誠度。青年人和女性，都是非常感性的人群，這個特性，給了品牌營銷以強大的操作空間，只要你能打動他們，一個全新的飲品就能熱銷；而所謂的忠誠度缺乏，是因為飲料消費者過于追求口感，缺乏品牌忠誠。比如，元氣森林是氣泡水的開創(chuàng)者，但當農(nóng)夫山泉也推出同類產(chǎn)品時，很多元氣森林的消費者開始轉(zhuǎn)向農(nóng)夫，原因是后者口感更好。

　　其次，很少有人一年四季一直喝同一個品牌的同一種飲料的，即便如流行如奶茶，不少女性消費者也會不斷地變換口感，選擇各種新品，如果口感喜歡，則會保持一段時間，如果不喜歡則立馬就換，這或許能夠解釋，為什么飲料品牌都會推出N個系列的核心原因：期望將全部消費者一網(wǎng)打盡。

　　經(jīng)過一段時間的觀察與思考，我發(fā)現(xiàn)當前國內(nèi)飲料行業(yè)的品牌營銷還是非常傳統(tǒng)，廣告+綜藝+植入+種草+促銷是核心，除此之外再也玩不出新花樣來了。元氣森林還能在品類的命名上帶有創(chuàng)新味道，但大部分的企業(yè)幾乎都在傳統(tǒng)的賽道上，費勁地做著他們認為正確的品牌營銷，差異就在于大企業(yè)投入大，小企業(yè)投入小。

　　所以，上述提到的所謂超級單品，其實都是傳統(tǒng)的大投入廣告轟炸出來的，尚未誕生通過創(chuàng)新營銷和智慧策略低成本巧打而爆紅的。這同時還可以說明一個問題，飲料爆品，其實還是巨頭們玩的游戲，中小企業(yè)如果創(chuàng)新營銷能力不足，想玩爆品則根本玩不出來，想想也是，年營收個把億的企業(yè)，有這個血性投入兩三個億的廣告轟炸嗎？

　　所以，對于中小飲料企業(yè)而言，必須要另辟蹊徑，在巨頭們的縫隙中尋找機會，但核心思想是必須做好創(chuàng)新營銷的準備，至少在營銷思維上要具備這種野心策略，然后伺機而動。因為一個爆品的打造涉及很多方面，品牌營銷是一個核心，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新更是一個核心。

　　通過我對飲料市場的觀察與思考，結(jié)合對飲料消費者的精神需求感知，我認為，一個飲料爆品必須要具備四個基本條件，即“產(chǎn)品的獨特性”、“消費者吻合性”、“策略的新奇性”和“品牌的爭議性”。則四個條件完全具備了，飲料的爆品也就自然而然，如果缺少其中一環(huán)，則可能會有所影響。

　　一、產(chǎn)品的獨特性。

　　【當下消費市場的產(chǎn)品，已經(jīng)不能僅僅滿足于提供簡單的物質(zhì)需求，而應該讓產(chǎn)品豐富起來，與消費者形成互動，甚至引領(lǐng)全新的消費潮流，而這就需要企業(yè)必須追求產(chǎn)品的唯一性、原創(chuàng)性和新奇性，從而讓消費者尖叫，并大加推崇；而飲料是快消品，必須要一個新品接著一個新品，持續(xù)吸引消費者，因為飲料消費者的忠誠度不高，所以對于企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)是一個考驗�！�

　　產(chǎn)品的獨特性，是指能成就爆品的飲料產(chǎn)品，必然在某些方面具有鮮明的獨特性，要么是第一個推出的創(chuàng)新品類，要么在原料和技術(shù)上有獨特的創(chuàng)新亮點，或者具有某些同類產(chǎn)品所不具備的獨特功效，以及口感上的全新體驗等等。如果不具有鮮明的獨特性，那么，它就很難成就爆品。

有人說，口感這種東西因人而異，難以突破�？晌乙�說，飲料飲料，消費者喝的就是口感，否則還不如喝礦泉水呢！其次，雖然眾口難調(diào)，但對于真正好喝的飲料，還是會迎合大多數(shù)人的口感，就像餐廳里暢銷熱門的菜品，總是因為迎合了大多數(shù)人的口感追求，所以口感也并非那么難調(diào)，更不易弄得過于小眾。

　　二、消費者吻合性。

　　【千萬不要看別的企業(yè)在做什么，就自己也跟隨著做，這是大企業(yè)慣用的收割戰(zhàn)術(shù)，中小企業(yè)這么玩不靠譜，因為你會成為被選擇的對象，而不是唯一。但也要迎合大多數(shù)消費者的消費習慣和潮流，尤其是飲料的口感，不能新奇得令人難以接受，這是必須要記住的�！�

　　前面已經(jīng)提及，飲料的核心消費者，基本是以年齡14歲到35歲的青年學生和女性人群居多,企業(yè)在研發(fā)新的飲料產(chǎn)品時，要格外重視青少年群體和女性群體的喜好，與當下這兩個人群正在追求的事物，必須與他們內(nèi)心喜歡的飲料產(chǎn)品相吻合，并迎合當下的飲品潮流。

　　比如，當下女性群體都比較推崇既好喝又健康甚至能減肥的飲料，所以零糖、零卡、低脂和和純植物飲品大受歡迎，企業(yè)研發(fā)部門所要做的就是，既要滿足當下的消費需求，又能玩出超越消費者意料之外的新意來，能量大的創(chuàng)新，甚至還能夠引發(fā)新一輪的時尚潮流呢！

　　三、策略的新奇性。

　　【當一個飲料的品牌、產(chǎn)品和外觀形態(tài)以及營銷推廣和服務(wù)等，每一個策略都具有新奇性時，其實這個企業(yè)已經(jīng)成為了被人追捧的對象，因為能做到這樣的企業(yè)很少。但我們無論如何都要嚴格地要求自己，產(chǎn)品不能創(chuàng)新就創(chuàng)新品牌、品牌不能創(chuàng)新就玩叛逆的定位，定位不能創(chuàng)新就玩另類的服務(wù)，總之，一定要提供令人眼前一亮的創(chuàng)新策略】

　　所謂策略的新奇性，是指企業(yè)在開始策略設(shè)計時，要打破行業(yè)的常規(guī)，創(chuàng)造更多新奇特的叛逆舉措出來，因為我們每一個人潛意識中都在追求新奇特的事物，一旦企業(yè)推出反傳統(tǒng)品牌名稱、反傳統(tǒng)的品牌定位以及反傳統(tǒng)的產(chǎn)品外觀，甚至反傳統(tǒng)的營銷服務(wù)等，都會引發(fā)行業(yè)和市場的強烈反應，這就為企業(yè)的廣告推廣節(jié)省下更多的費用，渠道商的吸引度自然強大。

　　策略的新奇性，主要包括品牌名稱要為消費者所創(chuàng)，即品牌名稱必須具有消費者族群、性格、人格、組織和主題特征，堅決不使用沒有任何意義的商標，否則你會因此而燒一輩子的錢做廣告推廣；其次是品牌定位，當品牌名稱創(chuàng)意后，定位自然就形成能夠提升消費者人格地位的概念出來了；其它包括產(chǎn)品外觀和瓶標的創(chuàng)新等，只要你反傳統(tǒng)了，就說明它具備了新奇特性，自然也更容易引爆。

　　四、營銷的爭議性。

　　【營銷的爭議性是指，當企業(yè)從品牌、定位到產(chǎn)品都不具有創(chuàng)新時，就要想方設(shè)法在營銷上創(chuàng)新出奇，以引發(fā)行業(yè)爭議產(chǎn)生輿論效應為主。比如，廣告的標題足夠新奇叛逆，切中當下社會的時弊，或者干脆直抵人性，震撼引爆社會輿論，讓營銷成為一場影響網(wǎng)的爭議性事件。但切記，創(chuàng)意可以野，但法律和道德兩根紅線不能碰】

　　營銷的爭議性是指，企業(yè)在設(shè)計諸多營銷策略的時候，故意忘記自己的企業(yè)和產(chǎn)品，將營銷策略的焦點往人性的深處、愛情婚姻和當下社會的時弊上靠，然后通過標新立異的產(chǎn)品、叛逆創(chuàng)新的品牌和與眾不同的定位概念等，去刺激消費者，引發(fā)更大范圍的消費者圍觀，并因此而形成熱議。

　　其次，還可以充分運用事件營銷的理論，進行病毒式傳播。如在北上廣深等人流最大的地鐵站和十字路口的戶外媒體上，發(fā)布一幅爭議性廣告，它可能是公益廣告，也可能是人性廣告或者社會問題廣告，然后用尖銳的廣告標題，刺激消費者的腎上腺素高漲，促使更多人情不自禁地用手機，將該廣告拍成照片，上傳到微博頭條等網(wǎng)絡(luò)媒體，形成一輪兇猛的網(wǎng)絡(luò)輿論風暴，而該廣告就此成為一次事件營銷的導火線。

　　如果一個飲料品牌，能在營銷之處就有這樣的想法，并根據(jù)這四條爆品鐵律來設(shè)計每一個策略，那么，這個飲料產(chǎn)品就一定會火爆。事實上，這四大爆品鐵律，不光對飲料產(chǎn)品有用，對白酒、礦泉水、休閑食品等其它快速消費品同樣有價值，而關(guān)鍵就在于企業(yè)如何領(lǐng)會這四個鐵律背后的意義。

　　所謂四個鐵律背后的意義是：創(chuàng)新是硬道理，因為通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和品牌，會快速吸引消費者的關(guān)注，自然更會吸引渠道商的強烈興趣，具備了這兩個群體的吸引力，你還怕產(chǎn)品不夠暢銷嗎？